טכנולוגיה

If you can’t beat them – Join Them

איך "לנצח" עם אמזון, במגרש שלה טיפים להקמה של חנות מצליחה באמזון

אמזון – המלכה של שוק המסחר האלקטרוני
זה לא סוד שענקית המסחר האלקטרוני אמזון הולכת ונהיית הגורם המוביל בשוק מכירות האונליין, כזה שלא רק שאי אפשר להתעלם ממנו, אלא זה שהשוק מתיישר לפיו.  בארה”ב אמזון הייתה אחראית ל-4% מכל מכירות הריטייל בשנת 2017, ול-44% מכל מכירות האונליין. החלק של אמזון במכירות הריטייל בארה”ב צפוי רק לגדול ולפי התחזיות יגיע עד קרוב ל-10% בשנת 2020.
לאור נתונים אלה, אין ספק שאמזון היא נותנת הטון במכירות הריטייל האלקטרוניות. כיום, 3/4 מהבתים בארה”ב מחזיקים ב- Amazon Prime – שירות המנויים (בתשלום) של אמזון. ועם כזה קהל לקוחות ונתח שוק, לאמזון יש יכולת רבה יותר ללחוץ על ספקים ולהשיג מהם מחירים נמוכים יותר, מה שבסופו של דבר מאפשר לאמזון להציע מחירים אטרקטיביים יותר ללקוחות הקצה.
גם אצלינו בביצה המקומית השוק רותח לקראת כניסת אמזון – במאמר שפורסם לאחרונה בגלובס נכתב כי קסטרו רוכשת את הודיס לא בגלל בר רפאלי אלא בגלל אמזון.
לחברות הריטייל הענקיות ולרשתות יש די משאבים כדי להתמודד עם ההשתלטות של אמזון על שוק מכירות האונליין – אם זה ביכולת להקים פלטפורמות משלהן, לקדם מהלכים שיווקיים ראוותניים, או ביכולת לקיים שיתופי פעולה עם אמזון שבהן שני הצדדים מרוויחים.

אך מה יעשו חברות הריטייל הקטנות/בינוניות שלהן אין את המשאבים כדי להתמודד מול ה”גוליית” של שוק המסחר האלקטרוני?

ללכת עם אמזון
קונים רבים מעדיפים את אמזון בעל פני פלטפורמות אחרות בשל המבחר הגדול של המוצרים ומשתמשים בו כמקום ללמוד על המוצרים בכדי לקבל החלטה מושכלת על הרכישה. חברות שאין להן את ההון והמשאבים הנדרשים להקמה פלטפורמת מסחר אלקטרוני ולתחזוקתה צריכות לפנות לפתרונות גנריים, לשלב כוחות עם אמזון ולהפיק את המרב ממנה באמצעות כלים טכנולוגיים שיקנו להן את היתרון על פני המתחרים בתוך האקו-סיסטם של אמזון.
על חברות כאלה להקים חנות באמזון ולראות באמזון כזרוע נוספת של פעולות השיווק שלהם, ולדייק את המידע אודות המוצר בכדי להתאים לצרכי הצרכנים הדיגיטליים. במילים אחרות – התוכן אודות המוצר הוא האריזה החדשה.
לשם כך ריכזנו עבורכם מספר טיפים להקמה של חנות מצליחה באמזון – איך לעשות, על מה לתת את הדגש, ואיזה כלים עשויים לעזור לכם.

7 טיפים להקמת חנות מצליחה באמזון

כדי ליצור בסיס חזק לאסטרטגיית כניסה לשוק (go-to-market) באמזון, יש להתמקד בנושאים הבאים:

  1. בחירת שיטת המכירה והשירותים באמזון
    זהו הצעד הראשון בהקמת חנות באמזון. החלטה זו תלויה במספר גורמים ויש לבחור את מה שהכי מתאים לסוג העסק שלכם – ישנן שיטות שונות של קבלת הזמנות ומשלוח.
  2. שמירה על רמת המלאי  
    בכל שיטה שתבחרו, חשוב לדאוג לכך שיהיה לכם מספיק מלאי על מנת לספק לקונים את מבוקשם בכל רגע נתון. אם לא תעשו זאת, לא רק שתפסידו הכנסות ממכירות, אלא תסתכנו בהסרת דף המוצר שלכם על ידי אמזון, מה שכמובן שישפיע לרעה על הדירוג שלכם בתוצאות החיפוש – המבוסס על אלגוריתם ייחודי של אמזון בשם A9.
  3. נראות
    כדי להצליח באמזון חשוב להבטיח שהברנד שלכם יופיע בעמוד הראשון בתוצאות החיפוש. אותו אלגוריתם A9 שהוזכר קודם הוא זה שממקם אתכם בתוצאות החיפוש. האלגוריתם מתבסס על מספר פרמטרים – התאמת מילות מפתח, מחיר, ביקורות, איכות התוכן ועוד. יש חשיבות גדולה לשם המוצר – הוא חייב לכלול את מילות המפתח המתאימות.
    התבנית המומלצת לשם המוצר: “[שם הברנד]-[סוג המוצר]-[מאפיין]-[גודל, וכו]”
  4. קחו בעלות על ה-“Buy Box”
    ה-“Buy Box” הוא המקום בדף המוצר המציג את המוכר ה”מועדף” ((“featured seller” במקרים שיש מספר ספקים המוכרים את אותו המוצר. זה המקום שכדאי לקחת עליו בעלות – לעיתים קרובות זה מה שיקבע מי הוא המוכר שזוכה במכירה. הדרך להגיע לשם היא שילוב של שמירה על דירוג גבוה, על מלאי מספיק ועל מחיר אטרקטיבי.
  5. ספקו חווית קניה עשירה ומותאמת לקונים שלכם
    כיוון שאמזון שמה את הקונים ואת צרכיהם בראש, חשוב לספק לקונים חוויית קניה ייחודית, עשירה בתיאורי מוצר מעניינים, חומרים ויזואליים, פירוט של מאפייני המוצר ועוד. בנוסף, היו קשובים לרצונות ולצרכים המשתנים של הלקוחות שלכם ועדכנו את דפי המוצר לעיתים תכופות במילות מפתח רלבנטיות המתייחסות לנושאים כגון – רכישות עונתיות, חגים, שינויים במוצר, טרנדים ועוד. חווית קניה מעולה היא זו שגורמת בסופו של דבר להמרה.
  6. בצעו אופטימיזציה לתוכן
    רצוי שתיאורי המוצר יכללו בנוסף למלל גם חומרים ויזואליים – לפחות 3 צילומים של המוצר, קטעי וידאו, תיאורים, מאפייני המוצר ועוד.  התוכן חייב לכלול מילות מפתח מתאימות, וחשוב לשלב כותרות ותבליטים (בולטים) בתוך התוכן.
  7. דאגו לקבל ביקורות חיוביות מקונים
    את זה ניתן להשיג באמצעות הוספת תוסף לאריזה המבקש מהקונה להוסיף ביקורת, או באמצעות משלוח של הודעת דואר אלקטרוני לקונים לאחר הקניה המוביל לקמפיינים ממונים כגון Amazon Vine.

מערכת ניהול מידע מוצרי – PIM – המפתח ליצירת דף מוצר מנצח

דף מוצר עשיר, הכולל תוכן שערוך וכתוב נכון, תיאורי  ומאפייני מוצר וחומרים ויזואליים, שמתעדכן בזמן קצר יחסית,  הוא קריטי להצלחה באמזון. כדי להשיג נראות טובה יותר באמזון באמצעות דפי מוצר עשירים ומכוונים להשגת תוצאות, המקודמים למקומות גבוהים בתוצאות החיפוש, מומלץ להיעזר במערכתPIM   (Product Information Management).
מערכת PIM  היא מערכת שבה ניתן לרכז את כל שכבות המידע אודות המוצרים – מעבר למידע הבסיסי הנדרש לניהול המלאי והמוצרים, המערכת מטפלת בכל שכבות המידע הנוספות:

  • שכבה לוגיסטית הכוללת תמחור, מרכיבים, משקל, גודל, מספרים קטלוגים ועוד
  • שכבה שיווקית הכוללת תיאורים שיווקיים, תמונות, תוויות, קטעי וידאו ואפילו אריזות.

מערכת ה-PIM מכוונת לחווית מוצר גבוהה (Product Experience Management) דואגת לכך שחווית הקניה תהיה עשירה ומספקת על ידי תרגום כל המידע הזה לחווית קניה עשירה. רק כשכל המידע הזה מנוהל במקום מרכזי אחד, ניתן להפיק ולייצר ממנו דפי מוצר מנצחים!

יתרונות השימוש ב-PIM

לשימוש במערכתPIM  יתרונות רבים:

1. עדכניות
בעידן שבו יש חשיבות עליונה לעדכון מהיר וזריז העונה על דרישות השוק המשתנות, מערכת PIM  מאפשרת קיצור משמעותי של מה שמכונה- Time-to Market בשל המאפיינים הבאים:

  • ניהול של כל מאפייני המוצר, הגרסאות והשפות בממשק אחד
  • תמיכה במשווקי המשנה (Vendors) ישירות מהמערכת
  • תהליך עבודה ממוקד מוצר ואינטרנט, ואינקרמנטלי

הפחתת טעויות וסבבי אישורים ב-90% והפחתה של 75% בזמני ייצור התוכן

2. דפי מוצר בעלי תוכן איכותי ומותאם

  • כל התוכן אודות המוצר מנוהל במקום מרכזי ועומד בסטנדרטים גבוהים של איכות המידע
  • אוטומציה של תהליכי אינטגרציה של המידע והוולידציה
  • עומק ורמת פירוט של מידע אודות המוצר המבטיחים תוכן איכותי ועשיר
  • אופטימיזציה למנועי חיפוש (SEO) להגדלת מספר הקונים
  • ממשק אחיד לכל ערוצי השיווק לשמירה על אחידות ועקביות
  • התוכן ניתן לעריכה באמצעות תצוגות המותאמות לערוצי שיווק ספציפיים לצורך יצירת מבצעים והצגה אופטימלית של המוצר.

3. אופטימיזציה

  • אנליטיקות על דפי המוצר מספקים מידע על הביצועים של הדפים ועל התאימות למותג, המסייע לשיפור הנראות והמכירות
  • המלצות ל-SEO – לאופטימיזציה של הדפים אל מול אלגוריתם החיפוש
  • מערכת “לומדת”  באמצעות למידת מכונה ומספקת תובנות והמלצות לשיפור הביצועים

4. חסכון ויעילות

  • התאמת תהליכי עבודה ספציפית למשתמשים על פי צרכיהם
  • סטנדרטיזציה של תהליכים וזרימות עבודה
  • אוטומציה של משימות וולידציה וייצור
  • כלים אוטומטיים מייעלים את העבודה של צוותי השיווק ומאפשרים להם להתמקד במשימות אסטרטגיות

5. סינדיקציה

  • הגעה לכל ערוצי השיווק במהירות וביעילות
  • שמירה על עדכניות המידע לגבי הדרישות של כל אחת מנקודות הקצה והתאמת התוכן לדרישות
  • קישור למשווקים, מערכות פנימיות ושותפים טכנולוגיים ואסטרטגיים

6. יכולת גידול בלתי מוגבלת

  • אפשרות להוספת מוצרים ומאפיינים ללא הגבלה
  • תמיכה בגידול של משתמשים פנימיים או ערוצי שיווק חיצוניים
  • תמיכה במספר אתרי מסחר אלקטרוני וברנדים

לסיכום, המפתח להצלחה באמזון הוא יצירת דף מוצר מנצח והדרך להגיע לשם הוא ניהול חווית המוצר (Product Experience Management), שילוב מערכת PIM לניהול כל שכבות המידע אודות המוצרים שלכם יסייע בהשגת המטרה.

 

כותב המאמר: יאיר ששון, סמנכ”ל בקבוצת Signature-IT – חברה ישראלית בינלאומית, מהגופים המובילים בהקמת מערכות מסחר אלקטרוני, לפרטים ומידע נוסף