טכנולוגיה

פרסונליזציה של אתרים

פרסונליזציה בזמן אמת - אתם עוד לא שם? מותגים ומשווקים שרוצים להשפיע חייבים להשקיע בפרסונליזציה ולתקשר עם הצרכנים שלהם באופן מותאם לכל אחד ואחת מהם.

עסקים שביקשו בעבר להשיג נוכחות במדיה הדיגיטלית היו צריכים לפתח אתר ראוי, לפרסם תוכן מעניין ועדכני, להשקיע בצורה חכמה באופטימיזציה למנועי חיפוש (SEO), לקדם לפרסם ולשווק באמצעים שונים כגון פרסום (PPC), ניהול מדיה חברתית ודיוורים על מנת למשוך את הצרכנים. אך ככל שהתחרות על תשומת ליבו של הצרכן גוברת, העלות של השגת לקוחות באופן זה נעשה יקר ולא יעיל.

כלים לביצוע מבחני השוואה (A/B testing) סייעו למשווקים להבין איזה מהאפשרויות להעברת מסרים תספק חווית משתמש יעילה יותר ותשיג שיפור באחוזי ההמרה (conversion) וזאת על ידי ביצוע אופטימיזציה של רכיבים באתר.

אולם כיום, כאשר מדובר על קרוב ל-2 מיליארד אתרים בעולם ומספר הולך וגדל של ערוצי מדיה דיגיטליים נוספים המשולבים במסע הלקוח, זה כבר לא מספיק. מותגים ומשווקים שרוצים להשפיע חייבים להשקיע בפרסונליזציה ולתקשר עם הצרכנים שלהם באופן מותאם לכל אחד ואחת מהם.

 

מהי פרסונליזציה?

בעבר פרסונליזציה התבטאה בהצגת שם המשתמש או הלקוח באתר או בדיוור על ידי ממשק למערכת ה-CRM הארגונית. בהמשך נעשה שימוש בכלים שונים ליצירה של סגמנטים של לקוחות ועל פי מאפייני הלקוח לשייך אותו לסגמנט ולהציע לו הצעות ערך התואמות לסגמנט אליו שויך. וזאת הייתה טקטיקה די נפוצה, אך לא נתנה את התוצאות הרצויות כיוון שמשתמש, לקוח פוטנציאלי עשוי להתנהג אחרת במצבים ובאמצעי מדיה שונים. כיום פרסונליזציה היא דיסציפלינה בפני עצמה – המקיפה ערוצים, אסטרטגיות וצוותים.

פרסונליזציה בזמן אמת היא התהליך שבו החוויה המוגשת למשתמש או הלקוח הפוטנציאלי היא אחד לאחד (one-to-one) ולא אחד לרבים (one-to-many). במקום לפנות ל"משתמש הממוצע" או להתמקד בקורלציות בין קבוצות כפי שעושים בסגמנטציה, בפרסונליזציה מספקים מענה דינמי לצרכים האישיים של כל לקוח ובכך מגדילים את הרלבנטיות של התקשורת.

 

היתרונות העיקריים של פרסונליזציה באתרים

יש שחושבים שפרסונליזציה זאת אופנה חולפת. אך המחקרים מצביעים על כך הצרכנים מעריכים את זה שהם מוכרים כאינדיבידואלים ונוטים לרכוש יותר מחברות שמתאימות להם את החוויה. בסקר שנערך בקרב 3,000 צרכנים, 63% ציינו שפרסונליזציה היא שירות שהם מצפים לקבל.

הגולשים באתר שונים אחד מהשני, לכל אחד ואחת יש תחומי עניין, רצונות ומוטיבציה משלו או משלה. מסיבה זו אנשי השיווק פונים לפרסונליזציה על מנת לצפות ולענות לצרכי הלקוחות, נוהג שהפך להיות סטנדרט (לפי סקר של גרטנר – 14% מהוצאות השיווק הן עבור מאמצי פרסונליזציה). יתרה מזאת, לפי מחקר של חברת Accenture,  91% מהצרכנים נוטים לקנות בחנויות שמספקות הצעות והמלצות רלבנטיות.

 

אתגרים ביישום פרסונליזציה בזמן אמת באתרי אינטרנט  

קשה ליישם פרסונליזציה, אולם יישום נכון יבדל אתכם מהמתחרים וייתן לכם יתרון גדול. חלק מהבעיות שאתגרו בעבר את מי שרצה ליישם פרסונליזציה, ניתנות כיום לפתרון:

  1. אתגרי דאטה: כיום ניתן לשלב דאטה ממאגרים רבים כך שהלקוח יקבל מידע משולב ומותאם לו.
  2. עלות: מנועים שמייצרים תבניות ותהליכי עבודה משופרים לעיצוב קמפיינים מותאמים, חוסכים במשאבי פיתוח שנדרשו בעבר.
  3. בעיות של מדרגיות (scalability): בשל האפשרויות והשילובים הרבים היה כמעט בלתי אפשרי לבחור וריאציה מנצחת אל מול בסיס לקוחות משתנה, הפלטפורמות המתקדמות כוללות טכנולוגיות של למידת מכונה ו-AI המאפשרות אופטימיזציה ואוטומציה של תהליכים שנעשו בעבר באופן ידני.

 

הדברים הבסיסיים שצריך בכדי להתחיל בתהליך פרסונליזציה לאתר

ישנם מספר דברים בסיסיים שכל מי שמעוניין להטמיע פרסונליזציה צריך:

  • מערך נתונים (dataset) מאוחד. חייבת להיות אפשרות לקליטת מידע ממקורות רבים – על מנת ליצור מערך נתונים אחיד שמבוסס על אירועים, פעולות והתנהגויות חשובות בכל נקודת מגע. כדאי לשקול החלפת מספר פתרונות נקודתיים בפלטפורמת פרסונליזציה רב-ערוצית, המאפשרת למידע לזרום בקלות ולהוות בסיס ליצירת חוויות משמעותית ואישית.
  • ארכיטקטורה פתוחה. אינטגרציה עם כלי שיווק אחרים, ללא קשר ליצרן, צריכה להיות שקופה כדי לתמוך ב-use cases  (תרחישי שימוש) בצורה טובה. רמת גמישות גבוהה יכולה לצמצם את זמן הפיתוח ולייצר רווח בשל האצת תהליך ההתרחבות של העסק.
  • לוגיקת החלטות. אוטומציה של תהליכי ניתוח והצגה הכרחית כדי לשפר את היעילות, להרחיב את הפעילות ולהבטיח שכל לקוח יקבל את החוויה האופטימלית. ככל שמספר הבדיקות, הווריאציות והסגמנטים גדל לאורך סדרת ניסויים, קשה מאד להעריך את ההשפעה, וזה דבר שניתן לשיפור רק באמצעות למידת מכונה.

 

סוגי הדאטה שבהם משתמשים לפרסונליזציה של אתרי אינטרנט

ישנם סוגי נתונים רבים שניתן להשתמש בהם על מנת להבטיח את החוויה הנכונה – למשתמש הנכון, בזמן הנכון. שילוב מספר רב של מקורות מידע מאפשר התאמה מאד מדויקת לפי משתנים שונים. מנגד שימוש ביותר מידי נתונים ומשתנים יקשה על ניתוח המידע ובניית התסריטים הפרסונליים.

דוגמאות למשתנים בחלוקה לקטגוריות עיקריות:

משתנה

תיאור
מיקום המדינה, האזור, או העיר שבהם נמצא המשתמש.
טכנולוגיה סוג ההתקן של המשתמש (מחשב שולחני, מחשב נייד, טלפון נייד, מערכת הפעלה, דפדפן ואפילו מסך).
מקורות traffic המקור שממנו מגיע הגולש – ממומן או לא, חיפוש או מדיה חברתית.
דאטה של צד שלישי מידע שנאסף על משתמש ממקורות חיצוניים, ונאגר בפלטפורמה לניהול דאטה (Data Management Platform).
התנהגות מידע חשוב אודות ההתנהלות של המשתמש כמו הקלקות, הוספה לסל הקניות, רכישות, מספר הצפיות בדף (page views), הכתובות (URL) שבהן גלש וכו'.
מידע מפורש מידע שנאסף אודות המשתמש – ממערכת ה-CRM או באופן יזום באמצעות סקרים או טפסי הרשמה.
זמן תאריכים, ימים בשבוע, או השעה ביום שבו המשתמש חווה אינטראקציה עם האתר
דף נוכחי

סוג הדף שעליו "נחת" המשתמש – כתובת (URL) מסוימת, דף הבית, דף פרטי מוצר או סל הקניות.

 

מקורות המידע וחשיבותם לפרסונליזציה

נתונים המגיעים מגורמי צד שלישי הוא האחוז הגדול ביותר של התנועה באתרים (~75%), אך הוא הכי פחות מדויק לצורך פרסונליזציה. מעקב אחר גולשים הוא השני בגודלו (~60%) ובעל מידת דיוק בינונית, אבל חשוב להבנת דפוסי גלישה כלליים באתר וניתן להיעזר בו על מנת לשפר את החוויה של מבקרים אנונימיים באתר.

משתני התנהגות באתר כפי שמאובחנים על ידי אלגוריתמים (~30%) ומידע שמגיע מה-CRM (~15%) הם המדויקים ביותר, ולמרות שהם קטנים יחסית מבחינת התנועה באתר, הם יתרמו מאד לשיפור החוויות של לקוחות חוזרים ונאמנים.

 

יישום פרסונליזציה בזמן אמת באתר האינטרנט

קיימות אפשרויות רבות ליישום פרסונליזציה באתר אינטרנט, כל אחת עונה על צורך אחר. את סוגי החוויות הבאים ניתן לנסות, לשפר ולהתאים אישית לכל גולש באתר – וביחד הם כלים חזקים לשיפור המשפך (funnel) השיווקי הכולל.

סוג החוויה תרחיש שימוש (Use Case)
תוכן דינמי באנרים ראשיים באתר, כפתורי הנעה לפעולה (call-to-action), מודולים של קידום מכירות או כל אלמנט אחר בדף עם וריאציות תוכן שנוצרו באופן דינמי.
המלצות הצגת תוכן או מוצרים בהתאם לנתונים בדאטה, התנהגות הגולשים או מגמות כלליות בהתנהגות גולשים.
שכבות וחלונות קופצים הבלטת הצעה מיוחדת באמצעות חלון קופץ (popup) גדול ובולט.
הודעות ווידג'טים (widgets) הצגת אלמנט עדין, לא פולשני, בפינת המסך או בצורת חלונות זזים או בר מרחף.
מסרים פרסום תוכן שיווקי, חברתי, מיידי או מבוסס הנעה לפעולה בכל האתר.
דף נחיתה הצגת תוכן מותאם לכל גולש במקום גרסה אחידה של תוכן לכולם.
התאמת התפריט ארגון מחדש או החלפת את הסדר של בר הניווט בהתאם להעדפות של כל גולש.
חיפוש מותאם הצגת תוצאות חיפוש התואמות את העדפות הגולשים והתנהגותם בזמן אמת.

מסע הלקוח כבר איננו לינארי וכולל נקודות מגע רבות וזה מספק יותר הזדמנויות להעניק חוויות רלבנטיות ורציפות באמצעות פרסונליזציה – בין אם המשתמש בחנות המקוונת, גולש באתר באמצעות דסקטופ, קורא הודעת דוא"ל או פותח אפליקציה בנייד.

דוגמאות לפרסונליזציה

להלן מספר דוגמאות לדרך שבה ניתן להשיג פרסונליזציה טובה יותר בעזרת דאטה.

דף בית והמלצות מותאמים אישית על בסיס זיקת הגולשים

על מנת להציג המלצות מוצרים רלבנטיות, יצר קמעונאי גדול של מתכות יקרות בארה"ב קהלים על בסיס הדאטה שהיה קיים בחברה. כל מבקר באתר מקבל את ההמלצות הרלבנטיות ביותר אליו בראש דף הבית.

פרסונליזציה על בסיס דאטה שקיים בחברה

שימוש בנתוני מועדון הלקוחות על מנת להתאים את החווית המשתמש

כדי להגדיל את ה-engagement ולהקטין את שיעורי העזיבה מהאתר, משתמשת קמעונאית קוסמטיקה גדולה בנתוני ה-CRM – מידע שמגיע ממועדון הלקוחות (תוכנית נאמנות), על מנת לספק תקשורת מותאמת אישית.

פרסונליזציה על בסיס הקשר של הלקוחות עם המותג

 

עיצוב דפי נחיתה מותאמים אישית על סמך התנהגות הגולשים

חברת ביטוח טיסות אירופאית מובילה עושה התאמה אישית לכל דפי הנחיתה שלה, בהתאם להיסטוריית הגלישה, המיקום, הקמפיין המפנה, השעה ביום ועוד נתונים ספציפיים לכל משתמש. המטרה  – יצירת חיבור עם הגולשים, מה שמוביל לשיפור ה-conversion.

אופטימיזציה על בסיס מקורות דאטה משולבים

יש דוגמאות רבות נוספות לפרסונליזציה שתורמת לשיפור ה-conversion, גידול בעלות ההזמנה הממוצעת, גידול בהכנסות ועוד.  היתרונות של הפרסונליזציה ברורים – על פי חברת McKinsey חוויות מותאמות אישית מובילות להקטנת הוצאת השגת הלקוחות ב-עד 50%, עליה בהכנסות של 15-5% והגדלת ההחזר על הוצאות השיווק ב-30%.

 

איך ניגשים למימוש פרסונליזציה?

להלן מספר טיפים שיעזרו לכם להשיג את התוצאות הטובות ביותר מהפרסונליזציה, גם בתחילת הדרך וגם בהמשך.

  • אין צורך בכל הדאטה שבעולם – חברות רבות טועות וחושבות שצריך המון דאטה בכדי לבצע פרסונליזציה משמעותית, כשלמעשה זה לא כך. זה נכון שככל שיהיו יותר לכם נתונים, תבינו יותר טוב את הקהל שלכם, אבל ניתן יחסית בקלות לאסוף ולחלק לסגמנטים מידע זמין ופשוט על ההתנהגות ברשת, בכדי לשפר את חווית הגלישה. גם המידע הזה ייתן לכם נקודת התחלה טובה מאד לפרסונליזציה.
  • התחילו בקטן – פרסונליזציה זה מסע, לא יעד, וכדאי להתחיל על ידי ניסויים שתבצעו ברכיבים פשוטים כמו הבאנר בדף הבית, תמונות המוצרים בדפי המוצרים, האסטרטגיות להמלצות וכד'. פרויקטים קטנים וקלים ליישום יעזרו לכם לרתום את ההנהלה שלכם, יגבירו את האמון בתוכנית ובהמשך תוכלו ליישם פרסונליזציה בהיקף גדול יותר.
  • התעמקו בדאטה על הקהלים שלכם – לאחר שתבצעו מספיק ניסויים, תוכלו להתחיל לנתח את הדאטה שאספתם ולמצוא קורלציות מעניינות בין קבוצות כמו רמת ההתכוונות, מקורות הפניה משותפים או נתונים דמוגרפיים/ פסיכו-גרפיים. הגולשים שלכם יוכלו לחוות חוויות המבוססות על אירועים חשובים, פעולות והתנהגויות לאורך זמן.
  • היעזרו ב-AI לאוטומציה – כשמשתמשים באלגוריתמים לאיסוף שוטף של כל הדאטה של המשתמשים, ניתן להציג את הווריאציה הטובה ביותר לכל גולש באופן אוטומטי, ללא קשר למקום שממנו הגיע, לסוג ההתקן שבו הוא משתמש, וכד'. זה יתרום לייעול התהליך של מתן חוויה מותאמת אישית וגם לדיוק גדול יותר. אנחנו נעזרים במערכת של SALESmanago ליישום פרסונליזציה.
  • היו קשובים לקהלים שלכם – הגולשים משתנים לאורך זמן ולכן חשוב כל הזמן לעדכן את הקמפיינים הפרסונליים כדי למקסם את התוצאות בטווח הארוך. צריך ליצור ולהריץ טסטים חדשים על סמך כל הדאטה הקיים, ולשפר את הקמפיינים הקיימים כדי להתאים את החוויה למשתמשים ככל שהם משתנים.

 

רק 25% מהחברות מבצעות פרסונליזציה בזמן אמת!

על פי חברת Merkle רק 25% מהחברות מיישמות פרסונליזציה בזמן אמת. 75% מהחברות ממשיכות להתבסס על אסטרטגיות פרסונליזציה מוגדרות מראש.

הלקוחות כיום מצפים להתייחסות פרסונלית גם במדיה הדיגיטלית. יישום פרסונליזציה בזמן אמת תגדיל את שביעות רצון הלקוחות, תביא לעלייה באחוזי ההמרה, המכירות והגלישה. זהו תהליך מתמשך ולא בפרויקט שמתחיל ונגמר. ניתן ליישם אותו בשלבים, להתחיל בצעדים קטנים ולהגביר את המאמצים לאורך זמן.

למידע נוסף כיצד אנחנו מייעצים ומיישמים פרסונליזציה עבור לקוחותינו במגוון כלים צרו קשר.