ריטיילרים ישראליים היזהרו – אמזון לפניכם!

אפקט אמזון

שוק הריטייל האמריקאי בבעיה. על פי אנליסטים בוול סטריט, ענקית המסחר המקוון אמזון כבר חולשת על 5% ממכירות ריטייל בארצות הברית. לפי ההערכות תוך חמש שנים תחלוש אמזון על חצי משוק האונליין האמריקאי, מה שצפוי לגרום לסגירה של כרבע מהקניונים בארה”ב. בנוסף, בשנת 2017 נסגרו בארצות הברית למעלה מ-8600 חנויות, המספר הגבוה ביותר שנרשם אי פעם.

רשתות קמעונאיות ותיקות כגון Sears, Kmart, JCPenney ו-Macy’s מאבדות לקוחות, רושמות ירידות במכירות ומחפשות את דרכן לאור ההשתלטות של אמזון על שוק מכירות האונליין, תופעה שכבר קיבלה את הכינוי “אפקט אמזון” (The Amazon Effect). במקומות אחרים מגדילים לעשות ומכנים את התופעה: עידן אמזון – The Age of Amazon.ובאמזון לא נחים לרגע. אמזון גם מקימה חנויות פיזיות, מייעלת ומשכללת כל העת את משלוח המוצרים, מייצרת מוצרים משלה במקום רק לשמש כזירת מסחר למוצרים של אחרים, ומספקת גישה לידע הטכנולוגי שלה. על כן זה לא מפתיע אף אחד שאמזון צפויה להיות החברה הראשונה השווה טריליון דולר.

לחץ גדול מופעל, אם כן, על שוק הריטייל האמריקאי, והקמעונאים מחפשים את התשובה ל”אפקט אמזון”. אך על פי מומחה השיווק פרופ’ סקוט גאלווי, בעוד שאמזון תמשיך לאיים על השוק, המתחרים ימשיכו לגלות דרכים חדשות להגיב לאיום. “בעידן אמזון”, אומר גאלווי, “על הקמעונאים למנף נכסים של ג’ף בזוס (מנכ”ל ומייסד אמזון) – כשאמזון עושה זיג, על הקמעונאים לעשות זג”.

ובישראל, התבשרנו לאחרונה על הרכישה של קבוצת קסטרו את רשת הודיס, ובכך הצטרפה קסטרו למגמת הקונסולידציה בשוק האופנה הישראלי, תהליך שהחלו קבוצת פוקס וקבוצת גולף כבר לפני מספר שנים באמצעות רכישות של מותגים נוספים. התהליכים הללו מונעים בין השאר מהצורך להרחיב משמעותית את אתרי הסחר של קבוצות אלה למותגים הנוספים וליצור חווית קניה טובה יותר בתחום הרכישות אונליין, הן כתשובה לביסוס פלטפורמות מסחר מקוונות כגון אסוס ונקסט בשוק הישראלי, והן כהכנה לכניסת אמזון לשוק המקומי.

טעימה ראשונה מהפריצה של אמזון לשוק הישראלי הגיעה יותר מהר מהמצופה כשאמזון הכריזה על מבצע עולמי של משלוחים בחינם של חלק מהמוצרים והוזלה של דמי המשלוח במקרים אחרים, גם לישראל. המבצע הזה יהפוך את הקניה באמזון לאטרקטיבי יותר לקהל הישראלי, שעד כה התוספת של דמי המשלוח למחיר המוצר היוותה עבורו חסם לרכישות.

לאור כל הדברים הללו אין ספק כי שוק בריטייל הישראלי חייב להיערך במהירות לשינוי הצפוי.

שינוי פרדיגמות

כמו פרופ’ גאלווי, מומחי שיווק רבים מאמינים כי ישנן דרכים יצירתיות להילחם באמזון, ויש לא מעט דוגמאות של ריטיילרים שמצאו דרך מקורית לשמור על נתח השוק שלהם. ברשת Target האמריקאית, למשל, הבינו שיהיה קשה מאד להילחם באמזון בתחום המסחר האלקטרוני. לאחר שנים שבהן נפלו למלכודת של הכנסת מותגים חיצוניים הם חזרו להתמקד בדברים שהם היו טובים בהם מאז ומתמיד – עיצובים חדשניים, דגמים ייחודיים לרשת במחירים אטרקטיביים וליינים מיוחדים וממוקדים. וההצלחה לא איחרה לבוא – הרשת מראה סימני התאוששות.

כבר לא חייבים לצאת מהחנות עם שקית ביד

שוק הריטייל, אומרים המומחים, צריך “לחשב מסלול מחדש”. מדדי ההצלחה הישנים כבר אינם רלבנטיים לעולם הריטייל החדש תחת “אפקט אמזון”. למשל, מדד המכירות למטר מרובע כבר לא רלבנטי כשמוצרים רבים נרכשים אונליין ומגיעים עד בית הלקוח – וכיום כבר 56% מהקונים בוחנים את המוצר בחנות אבל בסופו של דבר רוכשים אותו אונליין.  מצד שני, 40% מרוכשי הביגוד וההנעלה מחפשים השראה ובודקים מוצרים אונליין לפני הרכישה בחנות הפיזית. לאור הנתונים האלה, אנו עדים למגמה של הפרדה בן החנות הפיזית לתהליך המכירה עצמו. הרשתות משקיעות במתן חווית קנייה מיוחדת בחנות הפיזית, אבל כבר לא מצפות שתהליך הרכישה עצמו יתבצע בתוך החנות, אלא אונליין – ועל כן חשוב מאד שגם שם יפגוש הלקוח חווית קניה טובה שתעודד אותו לסיים את תהליך הרכישה.

במקום תהליך רכישה, אמור: “מסע לקוח”

ביקור בחנות הפיזית, והגלישה באתר המסחר האלקטרוני הם רק חלק ממגוון גדול של ערוצים שבהם עובר הלקוח בדרכו לבצע רכישה, החל בחנות מסחר אלקטרונית, דרך אפליקציה, מוקד מכירות טלפוני, פורטלים, מוקדי שירות לקוחות, צ’אטים עם נציגים ועד לביקור בחנות הפיזית.

כדי לספק ללקוחות את כל מה שהם מחפשים, ובסופו של דבר להגדיל את המכירות, על אתרי המסחר האלקטרוני לספק חווית קניה שתייצר סקרנות, המרה ונאמנות למותג.

לכן, במקום לדבר על תהליך הרכישה נהוג כיום לדבר על מסע הלקוח – המסלול אותו עובר הלקוח. ככל שמסע הלקוח יספק חווית רכישה יותר מוצלחת – הסיכוי להשלמת תהליך הרכישה גדל. לא לחינם הגדירה חברת מחקרי השוק האמריקאית Forrester את העידן הנוכחי עידן הלקוח – העידן בו הכוח נמצא אצל הצרכנים התובעניים, הלוקחים בעלות על מסע הלקוח שלהם. לקוחות המגיעים לאתרי הסחר האלקטרוני מצפים למצוא דפי מוצר מושכים, אפשרויות סינון מתקדמות וקסטומיזציה.

ניהול חווית מוצר – Product Experience Management – הדרך למסע לקוח מושלם

על פי מחקר שנעשה לאחרונה על ידי Forrester, מנהלי אתרי סחר אלקטרוני מתלוננים בעיקר על ניהול כבד ומסורבל של קטלוג המוצרים, היעדר Workflow מסודר ותהליכים ידניים, וכמובן התמודדות עם מגוון גדול והולך של ערוצי השיווק השונים, כשהם צריכים לנהל ולתחזק עשרות ולעיתים מאות מאפיינים למוצר יחיד בקטלוג. מערכת לניהול מידע מוצרי, Product Information Management, היא מערכת המאפשרת ניהול יעיל ואינטואיטיבי של קטלוג מוצרים רחב ועשיר במאפיינים ולהציג אותם בצורה מזמינה ומותאמת (למשל, על פי מיקום, צורך, אירוע, הפרסונה של הגולש ומאפיינים רבים נוספים) זאת כדי לספק ללקוחות בדיוק את חווית הרכישה שהם מצפים לה במגוון הערוצים שהם פוגשים במהלך תהליך הרכישה. בסופו של דבר זה מה שיגרום ללקוחות להגיע, להישאר ולרכוש את המוצרים המוצעים להם. גישת PIM נותנת מענה מדויק, יעיל ואמיתי לניהול התוכן לאורך כל שלבי מסע הלקוח.

פלטפורמת ניהול מוצרים (PIM) באינטגרציה עם מערכות ליבה תבטיח שהנתונים והמידע אודות המוצרים או השירותים שלך יהיו מסונכרנים ותואמים לכל שלב במסע הלקוח. הפלטפורמה תסייע לנהל ולהפיץ את המידע והתוכן כך שהקמפיינים השיווקיים שלך יהיו עקביים בכל הערוצים.

מערכות PIM כוללת מספר יכולות עיקריות:

• שילוב נתונים: תשתית אחודה המרכזת את נתוני המוצרים והשירותים ממגוון מקורות ומספקת מידע שלם, מדויק, מטוייב, עשיר ועדכני לערוצים שונים המהווים את נקודות המגע עם הלקוחות והספקים.
• העשרת מידע: קטלוג מתקדם מאפשר לנהל באופן דינאמי, קל, נוח וחכם מיליוני פריטים באלפי קטגוריות, מאפשר להעשיר את המידע בנתונים, מאפיינים וקבצי מדיה, לנהל היררכיות, חוקים, תלויות, כללי הורשה וקשרים בין פריטים. מידע ונתונים שיספקו חווית לקוח מותאמת לפי קהלי יעד ולכל ערוץ.
• טיוב נתונים: מנגנון הגדרה ואכיפת חוקים לתקינות הנתונים בעת הזנם או קליטתם ממקורות חיצוניים מבטיח לשמור על איכותם לאורך זמן. העשרת הנתונים במידע משלים רלוונטי תגביר את חווית הלקוח ותניע לפעולה, מנגנון ניהול תהליכי העבודה מבטיח פרסום מידע מדויק שלם ורלוונטי.
• שיתוף והפצת תוכן: מערכות PIM מנהלות את הפצת התוכן והמידע אודות המוצרים למגוון רחב של נקודות הקצה שהלקוח פוגש במסגרת מסעו, ומאפשרות לנהל את התוכן הייחודי הנדרש לכל סוג של ערוץ. על ידי ניהול המידע ושיתופו בכל הערוצים, מעשירים את חווית הלקוח בכל נקודות המגע בהתבסס על תוכן עשיר, נתונים ומידע איכותי, מרכזי ומאוחד.

מנהלי שיווק המחפשים להעשיר את מסע הלקוח, לספק חווית קניה טובה ובסופו של דבר לקבל יחס המרה גבוה וגידול במכירות – צריכים להטמיע מערכת PIM תשתית מרכזית ואחודה לניהול, תחזוקה שיתוף והפצה של מערך הנתונים סביב המוצרים אותם הם רוצים לשווק.

 

עורך המאמר: יאיר ששון, סמנכ”ל בקבוצת Signature-IT