מסחר אלקטרוני

המגמות המובילות במסחר אלקטרוני B2B

חברת פורסטר (Forrester) צופה שעד לשנת 2023 שוק המסחר האלקטרוני בין עסקים, B2B, ימשיך לצמוח ויהווה 17% מסך כל המכירות בין עסקים, B2B בארה"ב.
מגמות רבות תורמות לגידול זה, אך מה המשמעות של מסחר אלקטרוני B2B עבור יצרנים ועסקים?

במאמר זה נאגד מגמות במסחר אלקטרוני B2B תחת ארבע קטגוריות ראשיות:

  1. שיקולים אסטרטגיים במסחר אלקטרוני  B2B
  2. שינויים ארגוניים המונעים על ידי מסחר אלקטרוני  B2B
  3. מגמות בחוויית הלקוח במסחר B2B
  4. שיקולים בבחירת פלטפורמה למסחר אלקטרוני  B2B

1. שיקולים אסטרטגיים במסחר אלקטרוני  B2B

מסחר אלקטרוני B2B הוא סוס מת ללא אסטרטגיה. לא מספיק לעסוק במסחר אלקטרוני פשוט מפני שלשם הולך כל העולם. על היצרנים לעשות את שיעורי הבית שלהם, לחקור את המגמות השיווקיות ולהתעקש על תכניות השקה מדורגות חכמות.
להלן המגמות המובילות שאנו צפויים לראות באסטרטגיית מסחר אלקטרוני B2B בשנים הקרובות:

יצרנים יחוו לחץ הולך וגובר להגדיר את אסטרטגיית המסחר האלקטרוני הכוללת שלהם.
מגמה זו תשפיע על כל היצרנים ללא קשר לתעשייה שבה הם פועלים. יצרנים כבר אינם יכולים להסתמך רק על הזמנות בטלפון, פקס או דוא"ל. ככל שהמתחרים עוברים להזמנות אונליין בשירות עצמי, יצרנים ללא מסחר אלקטרוני יחוו לחץ הולך וגובר של ירידה במכירות. מידת הלחץ תשתנה בהתאם לשוק, אבל ככלל, ככל שליצרנים יש מוצרים נמכרים, ככה הם ירגישו יותר צורך למכור אונליין. על מנת למכור אונליין, על היצרנים להגדיר את האסטרטגיה שלהם תוך כדי ראיה מציאותית של היכן נמצא העסק שלהם כיום ולאן הם שואפים להגיע. כדי להגדיר את אסטרטגיית המסחר האלקטרוני, על היצרנים לשאול (ולענות על) מספר שאלות מרכזיות:

  • לאיזה פלחי שוק אנו שואפים להגיע באמצעות מסחר אלקטרוני?
  • האם אנו מעוניינים להרחיב את הפעילות העסקית, להעביר את הפעילות הקיימות לאונליין, או שניהם גם יחד?
  • היצרנים חייבים להבין בתוכן עשיר וכיצד הוא מתיישר עם העסק שלהם (או לא)

תוכן עשיר (צילומי מוצרים, תיאורים, קטעי וידאו, עדויות משתמשים וכד') הוא תחום חדש עבר יצרנים. באופן מסורתי המפיצים הם אלה שטיפלו בהצגת המוצר למשתמש הקצה. אבל בזמן שלחצי השוק מביאים את היצרנים לאונליין, עליהם להתחיל להציג תוכן אודות המוצרים כפי שהמפיצים עושים זאת. (ראו מגמה 4 בהמשך למידע נוסף על יצרנים שחושבים כמפיצים). שחקני מסחר אלקטרוני B2B ימשיכו לקדם את החשיבות של תוכן עשיר.

היצרנים חייבים לחקור את הקו השיווקי הזה באמצעות פלחי הלקוחות שהגדירו באסטרטגיית המסחר האלקטרוני שלהם. השאלות יראו כך:

  • אנחנו מעבירים עסק ותיק לאונליין. האם המשתמשים שלנו זקוקים לתוכן עשיר או שהם מבצעים הזמנות רק באמצעות מק"ט או קובץ אקסל?
  • אנחנו מנסים להשיג עוד מכירות בשוק שבו אנחנו כבר פעילים. האם המשתמשים האלה זקוקים לתוכן עשיר?
  • אנחנו מנסים להשיג עוד מכירות בשווקים חדשים (אולי מתרחבים מ-B2B ל-B2C). האם המשתמשים האלה זקוקים לתוכן עשיר?

לאחר מענה על השאלות, ייתכן שהיצרנים יצטרכו לתעדף פלחים של משתמשים. לדבר זה תהיה השפעה ישירה על בחירת הפלטפורמה הטובה ביותר להשקת מסחר אלקטרוני קבוע הניתנת לגידול והרחבה.

היצרנים חייבים להגדיר את היחסים האסטרטגיים שלהם עם אמזון.
אנו מצפים שהלחץ מצד אמזון על היצרנים יגדל. הלחץ הזה יהיה שונה עבור כל שוק ושוק, אבל הוא ידרוש מהיצרנים להיות פעילים בהגדרת הקשר האסטרטגי שלהם עם אמזון. השאלה היא ככל הנראה לא "האם עלינו למכור באמזון או להקים חנות ממותגת משלנו?" אלא "מה עלינו למכור היכן, ואיך אפשר להשיג את הטוב ביותר מכל ערוץ?". היצרנים חייבים לחשוב כמפיצים כדי להשיג ערך מוסף למסחר האלקטרוני.
שאלות מפתח שהיצרנים צריכים לשאול עבור כל קו מוצרים מרכזי (וזוהי רק ההתחלה):

  1. למי יש הכי הרבה כוח בשוק? לאמזון כמפיצה או לנו כיצרן?
  2. האם אנחנו צריכים שתהיה לנו שליטה מלאה על מיתוג?
  3. עבור מוצרים סחירים, האם המוצרים של המתחרים העיקריים שלנו זמינים באמזון?
  4. אם נמכור באמזון, איך יירשמו הזמנות אלה במערכת ה-ERP?

היצרנים יהיו חייבים להתמודד עם קונפליקטים עם מפיצים.
יצרנים הנכנסים לתחום המסחר האלקטרוני B2B יפגשו תחרות ממפיצים, גם מהמפיצים שלהם וגם מאילו שאין להם כל קשר איתם. על היצרנים לנהוג במשנה זהירות במכירה ישירה בפרט ביחסים עם מפיציהם (ניתן לקרוא על כך בפוסט הבא). לא ניתן יהיה להימנע מקונפליקט עם מפיצים. הדרך הפשוטה להגדיר את היחסים עם מפיצים תהיה דרך העיניים של הלקוחות שלכם כאשר אלו ישאלו את עצמם "למה שאבזבז את זמני באתר המסחר האלקטרוני של היצרן הזה, על פני אתר שמציע לי כל מוצר שאצטרך?". שאלה זו ממחישה גם את גודל הבעיה. יצרנים לא צריכים לשווק כל מוצר אפשרי, כפי שעושים המפיצים. הם צריכים לחשוב על ערכים מוספים כמו הוספת מוצרים נלווים מצדדים שלישיים המשלימים את המוצרים העיקריים שלהם.

כשיצרנים מרחיבים את קטלוג המוצרים שלהם וכוללים מוצרי צריכה, חלקי חילוף ומוצרים נלווים נוספים שאותם ניתן גם לקנות במקומות אחרים, הערך גדל לכולם. היצרן  זוכה בנתח גדול יותר מהתקציב המוקדש לפרויקט והלקוחות חוסכים זמן מכיוון שהם יכולים לרכוש את כל הדרוש להם לפרויקט במקום אחד. זהו מצב win-win. ניתן למצוא מידע נוסף על כך במאמרים הבאים: Manufacturers Must Sell 3rd Party Products  ו- Think Like A Distributor, Act Like A Manufacturer

אין ספק שיש מקום להוכחת היתכנות בלתי תלויה של מסחר אלקטרוני B2B. אבל אנו מצפים שהצורך לענות על שאלה זו  ילך ויקטן כשיותר ויותר יצרנים יתחילו להבין מה ניתן לעשות במסחר אלקטרוני.

2. שינויים ארגוניים המונעים על ידי מסחר אלקטרוני  B2B

יש צורך בהרבה יותר מהשקה מוצלחת של אתר בשביל להצליח במסחר אלקטרוני, יש צורך למעשה בהובלת שינוי ("טרנספורמציה") ארגונית.  בכל מקום שבו תהליכים וחשיבה מסורתיים עלולים לפגוע במעבר למסחר אלקטרוני, תצטרכו להפעיל אסטרטגיות זהירות וחכמות בכדי לעזור לבעלי העניין בתוך הארגון לראות את הערך במסחר האלקטרוני ולהפוך אותם לתומכים נלהבים בתהליך.

יצרנים חכמים יתייחסו ליישום מסחר אלקטרוני כסוג של שינוי ארגוני.
במידה מסוימת, השם "מסחר אלקטרוני B2B" הוא בעייתי. מדוע? מכיוון שהמעבר למסחר אלקטרוני כרוך בהרבה יותר מאשר השקת פלטפורמה חדשה. כדי שמסחר אלקטרוני יצליח, צריך לחול שינוי בכל צורות ההתקשרות שלכם עם הלקוחות. להלן רשימה "מלמעלה" של נקודות מגע עם הלקוחות ותהליכים פנימיים שיידרשו במעבר למסחר אלקטרוני. אם התהליך לא קיים כיום, או שהוא קיים בצורה שאינה מועילה למסחר אלקטרוני, תידרש התאמה, יחד עם שינוי תרבותי על מנת להבטיח שבעלי העניין הפנימיים יהיו שותפים.

  • הצגת המוצרים: אם הפתרון למסחר אלקטרוני כולל תוכן עשיר, מישהו צריך לאסוף ולתחזק את התוכן העשיר הזה לאורך כל מחזורי חיי המוצר.
  • אופן ביצוע ההזמנה: אם נציגי שירות הלקוחות והמכירות רגילים להפנות את הלקוחות לטלפון/פקס/דוא"ל, יש צורך לחבר אותם למסחר האלקטרוני כבר בתחילת הדרך.
  • שיטת התשלום: עם המעבר למסחר אלקטרוני, אתם עוברים גם לתשלומים אלקטרוניים, עליכם לוודא שמחלקת הנהלת החשבונות מבינה את כל השינויים הכרוכים בתהליך התשלום החדש.

רשימה זו היא רק ההתחלה. על מנת להתכונן למסחר אלקטרוני B2B עליכם להכין רשימה של כל התהליכים הפנימיים שהמעבר למסחר אלקטרוני ישנה, רשימה של כל בעלי העניין הרלבנטיים ותכנית פעולה כיצד מגייסים כל אחד מהם למהלך.

מנהלי מערכות מידע  ידחפו יותר ויותר למסחר אלקטרוני B2B.
לטים קרופורד יש תיאוריה מבריקה על ההתפתחות של מנהל מערכות המידע (ראו את הבלוג שלו לפירוט). בקצרה, הוא טוען ששנת 2019 תהיה שנת הטרנספורמציה של ה-CIO. מנהלי מערכות מידע יתרחקו מהראיה הצרה של פרויקט מסחר אלקטרוני כפרויקט של מערכות מידע. אלא,  יראו אותו כפרויקט מעבר שיוצר סוג חדש של עסקים. וגם אם הרעיון הזה מבהיל, זה פשוט הכרחי.

3. מגמות בחוויית הלקוח במסחר B2B

השינוי בחוויית לקוח יהיה גורם מוביל במסחר אלקטרוני B2B בשנים הקרובות. כבר לא מספיק שארגונים ישיקו מסחר אלקטרוני למען יעילות תפעולית משופרת (אם כי היתרונות בתחום זה עדיין משמעותיים). אלא, ארגונים חייבים לשים את חווית הלקוח בחזית ובמרכז במעבר למסחר אלקטרוני B2B, יצרנים חייבים לשלב את קולו של הלקוח בתהליכי הטרנספורמציה הדיגיטלית.

באופן מסורתי, יצרנים לא היו צריכים לחשוב על חווית הקניה שהם מציעים. ההתמקצעות במוצרים מסוימים היוותה כוח מניע מספק בשביל למשוך את צרכני ה-B2B ליצרנים. דבר זה השתנה וימשיך להשתנות בעוצמה רבה בשנים הקרובות. המוצר בעצמו כבר לא מספיק עבור יצרנים.  בשווקים ממוקדי מוצרי צריכה חוויית הלקוח תעלה בחשיבותה. על היצרנים להתחיל את תהליך תכנון חווית הלקוח עם קבלת משוב מהלקוחות. ניתן להשיג זאת באמצעות מפגשים עם קבוצות מיקוד עם המשתמשים הפנימיים ועם הלקוחות.

לחצי השוק ידחפו יצרנים לספק תהליכי רכישה שהם 100% בשירות עצמי.
עם הכניסה ההולכת וגדלה של אמזון לחייהם של רוכשי B2B, יצרנים חכמים יגיבו עם אפשרות להזמנות שהם 100% בשירות עצמי. דבר זה אמנם נראה כמשימה קשה לחברות שלא התמקדו בחוויית הלקוח בעבר, אך זה לא קשה כפי שזה נשמע. המפתח הוא בבחירת הפלטפורמה הנכונה. 100%

הוספת אמצעי תשלום אלקטרוניים.
צ'קים מנייר עדיין מהווים אחוז גבוה מכל התשלומים במסחר B2B. שירות עצמי איננו אפשרי אם תהליך התשלום עדיין בנוי על צ'קים מנייר. כדי להעביר את מסע הקניה לידי הלקוחות ב-100%, יצרנים יצטרכו להשיק אפשרות לתשלומים אלקטרוניים. יצרנים שיאמצו תהליכי תשלום אלקטרוניים ידידותיים למשתמש, יהיה יתרון תחרותי ייחודי, בייחוד בשווקים עתירי מוצרי צריכה, שם צריכים המוכרים להיאבק קשות על נאמנות הלקוחות.

4. שיקולים בבחירת פלטפורמה למסחר אלקטרוני  B2B

דיברנו על אסטרטגיה, שינוי ארגוני וחווית לקוח. אבל בסופו של דבר, מימוש מסחר אלקטרוני B2B תלוי בפלטפורמה. הנה מספר שיקולים לבחירת פלטפורמה למסחר אלקטרוני B2B שיש לבחון כדי שתתמוך במגמות שסקרנו עד עתה.

יצרנים יעדיפו פלטפורמות מסחר אלקטרוני B2B עם אינטגרציה למערכות ה-ERP שלהם.
תמחור דינמי, כלומר מנוע תמחור המציג את המחיר החוזי הנכון לפי המשתמש ותמחור מדורג לפי מוצר וכמות, הוא בעדיפות גבוהה אצל יצרנים המשיקים מסחר אלקטרוני B2B. מגמה זו כל כך חשובה, שיצרנים יבחנו את בחירתם בפלטפורמה למסחר אלקטרוני ביכולת לבצע אינטגרציה עם מערכת ה-ERP. מדוע? בנייה מחדש של חוקי תמחור המורכבים במסחר אלקטרוני ובתוכנות ביניים הוא בזבוז של זמן ומשאבים ליצרנים שכבר השקיעו במורכבות הזאת במערכת ה-ERP. יתרה מכך, המחיר הוא לא המידע היחיד שיצרנים צריכים להעלות בזמן אמת למסחר אלקטרוני B2B. רמות מלאי, זמינות (ATP),  תאריך אספקה משוער, הרשאות מק"טים, החלפות מק"טים ועוד מידע רב נוסף – כל אלה הן ישויות החיות במערכת ה-ERP. ומכיוון שהמידע הזה נמצא בשינוי מתמיד, וה-ERP היא המערכת שבה מתועד הכול, יצרנים יבינו שהם חייבים להתעקש על אינטגרציה בזמן אמת למערכות ה-ERP, אחרת הם יסתכנו בחוויית לקוח מאד בעייתית.

יצרנים יעדיפו פלטפורמות מסחר אלקטרוני הניתנות להרחבה והטמעה מדורגת.
לעיתים קרובות פרויקט מסחר אלקטרוני B2B מתמשך וכולל השקה מדורגת של גרסאות שונות בשל מורכבותו. השקה מדורגת מאפשרת לקבל החזר על ההשקעה (ROI) באופן מיידי יחסי. ניתן להשיק פורטל הזמנות B2B ללא קטלוג, להעביר את המשתמשים העיקריים – קניינים מקצועיים שמזמינים באמצעות מק"טים או גיליונות אקסל ולהשיג החזר על ההשקעה באופן מיידי. פורטל כזה לא מצריך מיתוג ותוכן עשיר וניתן להעלותו מהר יחסית. הוספת קטלוג תאפשר לפנות לקהלים רחבים יותר. שימוש בקטלוג מרכזי יאפשר לקיים מסחר אלקטרוני רב- ערוצי, Omni Channel ויאפשר לפתח ולנהל מספר ערוצי מסחר במקביל – אתר מסחר אלקטרוני B2B, מכירה ישירה לצרכנים (Direct to Consumer), מכירה בפלטפורמות כמו אמזון ואחרות.

פלטפורמה יעילה למסחר אלקטרוני B2B צריכה לאפשר:

  • ניהול תוכן ומידע מוצרי, הפצתו לערוצים שונים
  • ניהול מסחר אלקטרוני B2B, B2B, B2B2C במערכת אחת
  • ניהול תוכן (CMS) וניהול מדיה דיגיטלית (DAM)
  • ניהול תמחור חוזי, מדורג, ניהול קידומים ומבצעים
  • שכבת אינטגרציה גמישה לשינויים למערכות ERP, CRM

ככל שיצרנים יתנו עדיפות לפלטפורמות חכמות מהסוג הזה למסחר אלקטרוני B2B, נראה מגמה של בניה מחדש של פלטפורמות. היצרנים ישיקו פלטפורמות מסחר אלקטרוני חזקות אך גמישות מספיק בכדי לענות על צרכיהם. אלה חדשות טובות לכולם, מבעלי העניין הפנימיים ועד רוכשי ה-B2B.

למידע נוסף: צרו קשר