ב B2B2C, ערוץ האספקה עשוי להיות נפרד מהערוץ שבו מתקבלת החלטת הרכישה. לדוגמה, הרופא הוא יצרן ההחלטות העיקרי עבור תרופות פרמצבטיות, ולבית המרקחת תפקיד לא גדול בהחלטה הרכישה ופועל בעיקר כנקודת הפצה. כשמדובר בשירותים פיננסיים, חברת הביטוח מוכרת באמצעות יועץ פיננסי שנותן המלצות השקעה ספציפיות. מנקודת מבט שיווקית, יש חשיבות להשפעה וליחסי הגומלין של השיווק ללקוח לעומת המכירה ללקוח והמכירה לצרכן על ידי הלקוח.
ב- B2B2C, הלקוח לעתים קרובות הוא בעצם גם ערוץ ההפצה. ישנם מצבים (כגון תכנון פיננסי ותרופות), שבהם הלקוח (יועץ פיננסי או רופא) הוא רק הממליץ. המוצר נרכש ישירות מהיצרן או באמצעות ערוץ אחר.
שיווק B2B2C שונה מאוד מ- B2B ו- B2C. כאן יש משפיעי החלטה חזקים משני צדי המשוואה. לרכיב B2B של B2B2C אתגרים משלו: הלקוח חייב להאמין כי הוא יכול למכור את המוצר לצרכן – באופן הפשוט, קל והזול ביותר. אם הלקוח צריך לעשות את כל המכירה, הוא כנראה לא ימכור את המוצר, יעדיף למכור את המוצר המתחרה או ידרוש מתח רווחים גדול יותר, מה שיעלה את המחיר לצרכן או שיקטין את שולי הרווח שלכם.
יש המכנים את עידן ה- B2B2Cבשם E-commerce 3.0. זהו עידן שבו עסקים משיגים את היעדים העסקיים שלהם באמצעות מסחר אלקטרוני. חברות רבות העוברות תהליך של טרנספורמציה דיגיטלית מאמצות את מודל ה- B2B2Cוהשימוש בפלטפורמות למסחר אלקטרוני, ולמעשה במהלך השנה האחרונה, אחוז העסקים הנעזרים במסחר אלקטרוני במסגרת הטרנספורמציה הדיגיטלית עלה מ-73% ל-87%
אתגרי השיווק של מודל ה-B2B2C
במודל של B2B2C פונקציות השיווק והמכירה צריכות לייצר ביקוש הן ברמת הלקוח והן ברמת הצרכן. אחרת, היקף המכירות הכולל או הרווח השולי צפוי להיות נמוך. ניתן לייצר ביקוש באמצעות בניית המותג ברמת הלקוח והצרכן, יצירת לידים נכנסים (inbound leads) הגדלת הכניסות לאתר האינטרנט ועוד. פעילויות המכירה יכולות לכלול פעילויות מכירה יוצאות (outbound), כגון שיחות יוצאות אל הלקוח, הודעות דוא"ל יזומות, דיוורים ופגישות פנים אל פנים. פעילויות השיווק יכולות גם לעשות שימוש במדיה חברתית לבניית המודעות ולמיתוג.
האתגר השיווקי הוא כיצד לייעל את תמהיל המדיה עבור שני קהלי היעד: הלקוח והצרכן. חשוב לוודא כי:
- ערוץ ההמלצות ירצה להמליץ על המוצר משום שהוא מאמין שהוא יכול להרוויח ממנו יותר מאשר ממוצרי המתחרים שלך. בכדי להשיג זאת חשוב ליצור ביקוש אצל הצרכנים כך שהם ירצו לרכוש את המוצרים שלך וכך ערוץ ההמלצות שלך ירצה להמליץ על המוצר באופן פרואקטיבי.
- הצרכן ירצה לרכוש מוצר זה במקום מותגים מתחרים בגלל ביצועיו, ערכו / מחיר או תדמית המותג הנתפסת.
אם כך, האתגר העומד בפניכם בעת המעבר להיותכם חברה הפועלת בהצלחה במודל B2B2C הוא איך מצד אחד לשרת את צרכן הקצה באמצעות מכירה ישירה ולספק לו את חווית הקניה הטובה ביותר ומצד שני לחזק את הקשר עם הלקוחות העסקיים, ולתת גם להם כלים שיעזרו להם לשווק הלאה את המוצרים שלכם.
חשוב ללמוד כיצד לאזן בין פעילויות השיווק והמכירה, כמו גם להבין ולמטב את הסינרגיה ביניהם. המכירה הישירה לצרכן הקצה דורשת התייחסות שונה לגמרי מהמכירה ללקוחות שהם עסקים. על כן החלו לאחרונה משווקים לפתח גישות ייחודיות לטיפול בעסקי B2B2C מורכבים.
5 אסטרטגיות למעבר מוצלח ל- B2B2C
עסקים שרוצים להצליח ולעמוד ביעדים העסקיים כבר לא יכולים להסתפק בקיומה של "עוד" חנות מקוונת למסחר אלקטרוני. חשוב להפעיל פלטפורמה למסחר אלקטרוני המספקת חווית לקוח ייחודית שירות ללקוחות העסקיים שלכם והמבדלת אתכם מהמתחרים שלכם.
ריכזנו עבורכם מספר אסטרטגיות פרקטיות שחשוב ליישם בעת המעבר ל- B2B2C, אסטרטגיות שיעזור לכם גם לפנות לצרכן הקצה וגם לחזק את הקשר עם הלקוחות העסקיים שלכם, ולהמשיך להיות רלבנטיים ותחרותיים.
1. חוויות לקוח (CX)
חווית לקוח טובה היא דרך מצוינת לוודא שצרכני הקצה יחזרו אליכם שוב ושוב. בכדי להשיג חווית לקוח טובה יש להתמקד בנקודות הבאות:
- שימושיות – טיפול נכון במהירות טעינה, מבנה הדפים והעיצוב. האם קל להתמצא באתר שלכם? האם הלקוחות מוצאים את מבוקשם בקלות?
- תוכן רלבנטי – הקפידו על תוכן ברור, מושך ותמציתי.
- עקביות – דאגו למסרים עקביים בכל ערוצי השיווק
- מהירות – על תהליכי איתור המידע, ביצוע ההזמנה והתשלום להיות קלים ומהירים.
- אבטחת מידע – השתמשו בכלים בטוחים ומאובטחים.
- רמת שירות עצמי גבוהה – היכולת לבצע הזמנות, לבדוק את מצב המשלוח, לשלם ולהשיג מידע 24/7 היא כבר לא Nice to have אלא תנאי הכרחי בימינו.
2. רספוניסיביות
בעידן הסמארטפון אינכם יכולים להרשות לעצמכם שאתר המסחר האלקטרוני שלכם לא יתאים לשימוש במכשירים ניידים. מחקרים מראים כי אחוז הרכישות במחשבי הדסקטופ הולך ויורד בעוד שחלקם של הרכישות המבוצעות בטאבלטים ובטלפונים הולך וגדל. נמצא כי 40% מהמשתמשים יעברו לאתר אחר אם הדף הראשון שהם פוגשים אינו מותאם למכשירים ניידים. והמספר הזה רק ילך ויגדל.
מעבר לגידול במכירות וב-conversion ושיפור החוויה ללקוח, אופטימיזציה למובייל פותחת אפשרויות רבות מבחינת הכלים שתוכלו ליישם, לדוגמה, אפליקציות המאפשרות לצוות המכירות להציג קטלוג של מוצרים על גבי הטאבלט שלהם, ולבצע הזמנות באתר הלקוח, גם במצב לא מקוון.
3. לוקליזציה
עם התרחבות קהל הלקוחות הפוטנציאלי לאזורים גיאוגרפיים מרוחקים יותר נוספים גם לא מעט אתגרים כגון לוקליזציה של השיווק והתוכן, והתמודדות עם סוגיות המשלוחים והמיסוי. חשוב לוודא שאתם מציעים ממשק שתומך בריבוי שפות ולבחור פלטפורמה לאתר המסחר האלקטרוני שיודעת להתממשק עם מערכת ה-ERP שלכם. כך תשמרו על ה-ERP כמאגר המידע המרכזי והיחיד שלכם, ותוכלו לבצע לוקליזציה בצורה קלה יותר.
4. ) Cross-Sellingמכירת מוצר או שירות נלווים) ו- Upselling (מכירת שדרוג או מוצר יקר יותר)
חשוב להציע בדפי המוצר מוצרים משלימים וכן גם שדרוגים ותחליפים, במיוחד אם המוצרים שאתם מוכרים הם מוצרים מורכבים (כגון מוצרים לרכב או מוצרי אלקטרוניקה). הלקוחות והעסקים ישמחו מאד להפניה למוצרים נוספים שהם עלולים להזדקק להם. זהו מצב win-win – החנות המקוונת שלכם מסייעת גם לצוותי המכירות וגם לצרכני הקצה.
5. פלטפורמה גמישה עם אינטגרציה מלאה
פלטפורמה התומכת בגמישות ובאינטגרציה מלאה משרתת גם את לקוחות ה-B2B וגם את לקוחות ה- B2C שלכם. בעוד שצרכני הקצה ייהנו מאתר מושך, מחוויית גלישה טובה ומתהליכי checkout ומשלוח מהירים, לקוחות ה-B2B ייהנו מקטלוגים מותאמים, אפשרויות תשלום נוספות ומ-BOM – Bill of Materials – רכיבי המוצר ומאפשרויות Kitting – יצירת מוצר מוגמר על פי דרישה.
לסיכום, בעידן ה-E-commerce 3.0 החברות צריכות לוודא שהן מבצעות בהצלחה את המעבר למודל של B2B2C המשלב מכירה ישירה לצרכני הקצה עם מכירה ללקוחות מתווכים. טיפול נכון בטרנספורמציה הדיגיטלית והקפדה על כללים נכונים של מסחר אלקטרוני, יעזרו לכם להגדיל את המכירות, לשפר ולייעל את היחסים הן עם הלקוחות העסקיים והן עם צרכני הקצה שלכם ולעמוד ביעדים העסקיים שלכם.