מכירה ישירה לצרכן- D2C – מודל חדש המיושם על ידי יצרנים
אין ספק שלחלק מהגידול הזה אחראי מודל של המכירה הישירה לצרכן שאותו מתחילים היצרנים, שבעבר נהגו לשווק את מוצריהם בעיקר באמצעות מפיצים וריטיילרים, יותר ויותר לאמץ.
המושג "מכירה ישירה לצרכן" (Direct to Consumer – D2C) מתייחס למצב שבו יצרנים מוכרים את המוצרים שלהם און ליין, ישירות לצרכנים מבלי לעבור דרך מפיצים, חנויות מסורתיות, פיזיות, או מתווכים אחרים. בדרך זו היצרנים חוסכים את דמי התיווך ויכולים להציע את המוצרים שלהם במחירים נמוכים יותר, וגם לשלוט על כל התהליך מהייצור, דרך השיווק ועד ההפצה של המוצרים. על פניו זה נשמע כפתרון מוצלח להגדלת מחזור המכירות, אך צריך להבין שלא הכול ורוד. ברוב המקרים ערוץ ה- D2Cהוא ערוץ מכירות נוסף שלא מחליף את ערוצי המכירות באמצעות מפיצים וחברות בנות אלא מצטרף אליהם. לכן, כשניגשים למכירה ישירה לצרכן ישנם דברים שצריך להתייחס אליהם, בכדי שההצלחה בערוץ המכירה הישירה לא תפגע בקשרים שבניתם עם המפצים, המשווקים והחנויות, ובסופו של דבר תגרום לכם להפסדים.
קונפליקט בין ערוצים (Channel Conflict) – מה זה?
קונפליקט בין ערוצים הוא מה שקורה כשחברות יצרניות מנסות להגיע לצרכן הקצה באמצעות ערוצים מרובים המתחרים אחד בשני. הקונים אוהבים לחסוך את המתווך ובכך כמובן להוזיל את המחיר של המוצר שאותו הם רוכשים. על כן, אם היצרן מוכר ישירות לצרכן, במחיר מוזל, הקונים ישמחו לרכוש את מוצריו באמצעות הערוץ הזה, אבל הערוצים האחרים – המפיצים, הסיטונאים, ונציגי המכירות – יאבדו לקוחות והכנסות. מסיבה זו, המעבר למכירה ישירה עלול לגרום לזעזוע ביחסים עם מפיצים וחנויות, יחסים עליהם עמלתם שנים. המפיצים יתלוננו, בצדק, שהם משמשים עכשיו מעין אולם תצוגה ששם הלקוחות רק באים לבדוק את המוצרים לפני הרכישה אונליין. אבל זה לא חייב להיות כך.
שילוב נכון בין הערוצים – אסטרטגיה מנצחת
הדרך הטובה ביותר למנוע קונפליקט בין הערוצים היא לשלב ביניהם בצורה חכמה. למרות שזה נשמע כמו פתרון מובן מאליו, שילוב בין כל ערוצי השיווק יכול להיות מורכב. אם דואגים לעדכן ולתגמל את כל הערוצים ניתן להגדיל מכירות ונאמנות ולהגיע לקהל לקוחות רחב יותר. אין צורך לבחור בין אונליין למכירה פיזית, להיפך – מכירות האונליין יכולות להעלות את הדרישה למוצרים שלכם ולחזק את היחסים עם המפיצים. הבחירה בגישה הרב-ערוצית, שמגדילה את החשיפה שלכם, היא בחירה מצוינת, כל עוד כל הערוצים עובדים בשיתוף פעולה.
3 דרכים מעשיות לפתור את קונפליקט הערוצים
עד עכשיו הבנו למה חשוב להימנע מקונפליקט בין הערוצים, ומהי האסטרטגיה הנכונה להתמודדות עם הקונפליקט. עכשיו נסקור שלוש דרכים מעשיות ליישום אסטרטגיה זו – שיעזרו לכם למנף את המכירות הישירות מבלי "להרגיז" את המפיצים והערוצים האחרים, כך שבסופו של דבר – כולם יצאו נשכרים.
1. מוצרים מסוימים לכל אחד מהערוצים
דרך אחת לתקוף את הבעיה היא לחלק את המוצרים כך שבכל ערוץ נמכרים מוצרים מסוימים באופן בלעדי. לדוגמה, ניתן להציע באתר המכירה הישירה, נעליים מותאמות לרגלי הלקוח, עיצוב מיוחד לבקבוק שתיה, אוהל ממותג בצורה מסוימת, או ג'קט שניתן לרכוש רק באתר המכירה הישירה. מוצרים כאלה יוצרים "באז" וביקוש – בכל הערוצים.
טקטיקה כזאת מונעת קונפליקט עם הערוצים האחרים מכיוון שאין תחרות ישירה על אותם מוצרים וגם לא מחיר זול יותר. אתם פשוט מציעים באתר המכירה הישירה מוצר ייחודי, ולערוצים האחרים עדיין יש הרבה מוצרים אחרים למכור. חברת Chaco לדוגמה, מציעה באתר המכירה הישירה שלה סנדלים התואמים לצבעי בית הספר של התלמידיםבארה"ב. לריטיילרים אין אפשרות להחזיק במלאי כל שילוב צבעים אפשרי אבל היצרן יכול. זהו מצב win-win. לא כל היצרנים יכולים להציע רמה כזאת של פרסונליזציה במוצרים, אבל רוב היצרנים יכולים להציע אופציות ייחודיות רק באתר המכירה הישירה. צריך רק להיות יצירתיים. מצד שני, אפשרו למפיצים שלכם הפצה בלעדית של מוצרים אחרים שאותם לא תמכרו באתר המכירות. בצורה כזאת כל אחד מהערוצים נהנה מנתח שוק אחר, וכולם מרוויחים.
2. If you can’t beat them – join them! התחלקו ברווחים
אם תחלקו את הרווחים עם המפיצים שלכם, תימנעו מהקונפליקט ואף סביר להניח שדי בקלות תקבלו בחזרה את ההשקעה הנדרשת, אם לא הרבה מעבר לזה. ישנן דרכים רבות לתגמל את המפיצים שלכם בתהליך המכירה, גם כשהעסקה לא נעשית ישירות דרכם. בצורה כזו – כולם מרוויחים, וכולם מרוצים. להלן מספר הצעות איך לעשות זאת אבל אפשר לחשוב על דרכים יצירתיות נוספות.
- תגמול על כל מכירה: מדובר במודל של תגמול על כל עסקה למפיצים גם כשהעסקה לא נעשית ישירות דרכם. לדוגמה, בחברות הביטוח קיים מודל של תגמול סוכני הביטוח גם כאשר המכירה נעשית ישירות באתר והסוכן לא היה מעורב בכלל בתהליך המכירה.
- תמריצים על פעולות נלוות: ניתן גם לתגמל את המפיצים על פעילויות נוספות המשיקות לתהליך המכירה, שעוזרות גם לכם – פעולות שיווקיות שונות ועוד.
- חסכון בעלויות ההפצה: הציעו למפיצים הנחה בעלויות שרשרת האספקה – משלוח ואספקה.
3. שתפו את פלטפורמה המסחר שלכם עם המפיצים (כולל קטלוג המוצרים שלכם)
המשמעות של פלטפורמה משותפת היא שיתוף של מידע וידע בין היצרנים והמפיצים. שיתוף המידע של כלל ערוצי המכירה תגרום לעיבוי והעשרה של מאגר הנתונים ומשם עשויות לצמוח ההזדמנויות חדשות, שיועילו לכל ערוצי המכירות. שיתוף כזה מייצר מצב של Win Win – לכם ולמפיצים שלכם!
למה זה כדאי לכם?
אם תאפשרו למפיצים שלכם להשתמש בפלטפורמת המסחר האלקטרוני שלכם הכוללת את קטלוג המוצרים שלכם, במחיר אטרקטיבי ואפילו ללא עלות, גם אתם וגם המפיצים תצאו נשכרים. לכם תהיה אפשרות לקדם את המוצרים שלכם ולדאוג לכך שהם יקבלו עדיפות גם במקרים בהם המפיצים יבחרו להשתמש בפלטפורמה גם לשווק מוצרים של יצרנים אחרים. בנוסף תיחשפו למידע חיוני – מעקב אחרי KPIs, נתוני מכירות והפצה שישמשו לכם בהחלטות אסטרטגיות לגבי המוצרים שלכם.
השקיעו בהכשרת צוותי המכירות של המפיצים בשימוש בפלטפורמה – גישה למידע אודות המוצרים, מחירים, זמינות והשוואות, אם הם ירגישו נוח יותר להשתמש ובכלים שקיימים בפלטפורמה שלכם, הם ייעזרו בה יותר וסביר להניח שזה יוביל לגידול במכירות.
מה המפיצים מרוויחים
המפיצים מצדם, יקבלו פלטפורמה למסחר אלקטרוני במחיר אטרקטיבי, לשימושם. גם הם ייחשפו למידע ונתונים שיעזרו להם לנהל את המלאי ואת המכירות. לדוגמה, באמצעות הפלטפורמה תוכלו לעדכן אותם על מוצרים חדשים העומדים לצאת, כך שגם הם יהיו מוכנים וערוכים לכך. תוכלו גם לתת להם גישה לתמונות, סרטונים והסברים אודות המוצר, לשימושם – גם בפלטפורמות אחרות. כמו כן תוכלו לקדם את המפיצים המועדפים שלכם ללקוחות הגולשים באתר המכירה הישירה.
לסיכום
קיבלתם החלטה להתחיל למכור בערוץ מכירה ישירה? מצוין! רק חשוב שתהיו מודעים לאפשרות שהמהלך הזה עלול לגרום לקונפליקט עם המפיצים שלכם, שאיתם ייתכן שאתם עובדים כבר שנים ארוכות.
עם מחשבה ותכנון נכונים ניתן להימנע מקונפליקט בין כל ערוצי השיווק. אם תשכילו למצוא דרכים לשתף פעולה עם המפיצים ולתגמל אותם גם כשהמכירה לא נעשית ישירות דרכם, תרוויחו גידול במכירות והזדמנויות עסקיות חדשות.
לפרטים צרו קשר.